Artikel ini terbit pertama kali di The Conversation. Baca artikel sumber.
Sumekar Tanjung, Universitas Islam Indonesia (UII) Yogyakarta
Pernah dengar potongan lagu yang berbunyi “San sanana nana, san sanana nan… Jaa jaa re jaa re jaa re, jaa re pawan”?
Setidaknya sejak 24 April 2024, banyak orang yang terngiang-ngiang dengan potongan lirik lagu dari film Asoka yang dibintangi Shah Rukh Khan (Asoka) dan Kareena Kapoor (Kaurwaki) tersebut.
Meski filmnya sendiri sudah rilis lama, lagu ini populer kembali sejak digunakan sebagai background music dari Asoka challenge—sebuah tren di TikTok yang mengajak pengguna meniru riasan dan gaya busana ala India lalu bertransformasi menjadi Kaurwaki.
Hasil penelusuran saya menunjukkan bahwa akun @izzynoteasy, @yunicantiek, @ayupurnamadewi, @azkhategar391, dan @farrajaidi adalah kreator pertama yang memopulerkan tren Asoka challenge di Indonesia sejak 2022. Melalui TikTok, tren tersebut tersebar di penjuru dunia.
Fenomena ini menunjukkan bagaimana cara kita berkomunikasi dan berekspresi di media sosial telah berubah. Dari yang semula hanya bisa melihat, sekarang kita bisa berinteraksi, membuat, menyebarkan, dan mengundang pengguna lain untuk berpartisipasi melalui penggunaan hashtag (tanda pagar/tagar), partisipasi yang imitatif, dan meme audio.
Tagar memudahkan pencarian
Penggunaan tagar membatasi berlebihnya topik, sehingga memudahkan pencarian. Sebagai objek digital, tagar berfungsi sebagai indeks untuk mencari, menavigasi, berinteraksi, memantau, melacak, dan mengambil kumpulan data.
Dari 63 sebaran tag pada 20 video dengan penonton terbanyak, penulis menemukan lima tagar paling banyak digunakan yakni #asokamakeup (15,9%), #indiamakeup (7,9%), #makeuptransition (6,3%), #asoka (6,3%), dan #fyp (6,3%). Meski #fyp mendapatkan porsi kecil, tagar ini umum digunakan dan terpopuler di TikTok. Interaksi pada tagar mengekspresikan percakapan Asoka secara global. Terlihat dari sekitar 55,2 triliun penggunaan #fyp secara global, yang 10,51% diantaranya berada pada konten Asoka.
Meski TikTok tidak secara resmi menyatakan penggunaan tagar #fyp, para penggunanya percaya bahwa algoritme TikTok mempertimbangkan tagar ini, mencocokkan dengan pengguna yang tepat, sehingga meningkatkan peluang kemunculan di halaman For You—umpan video yang dipersonalisasi berdasarkan minat dan keterlibatanmu dengan konten tertentu.
Peniruan sebagai bentuk partisipasi
Pengguna TikTok menggambarkan challenge sebagai penunjukkan atas diri, mendapatkan rasa hormat, dan membuat prestasi. Misalnya, Asoka challenge memerlukan banyak waktu, keterampilan make-up, dan keahlian teknis yang mumpuni. Kurangnya ketersediaan ketiganya berarti dia ‘menjadi kreator yang aneh’. Ini kemudian menjadikan kreator (pencipta konten) terbagi menjadi dua golongan, peniru handal dan peniru amatiran. Namun, mereka yang berada pada golongan kedua tetap mendapatkan tempat karena algoritme diri yang aneh menjadi hiburan dan tampil di halaman For You.
Dengan TikTok, saat pengguna berpartisipasi, mereka menjadi bagian dari kreator, sehingga terdorong untuk konsisten mengisi konten. Saat berinteraksi dengan konten Asoka, kita memberikan semacam umpan balik kepada TikTok, yang membuat konten-konten yang direkomendasikan untuk kita disesuaikan dengan Asoka.
Variasi konten dalam halaman For You memang ditentukan oleh lima faktor yaitu konten yang selaras dengan standar lokal dan norma budaya, pengaturan bahasa, sistem operasi pada perangkat, video yang baru-baru ini kita lihat-selesaikan-sukai-lewati, kemudian juga video yang berhubungan dengan pengguna lain yang kita ikuti di TikTok. Ini membuat, interaksi dengan akun atau pengguna lain dapat terjadi secara real-time, instan, singkat, dan audiovisual.
Keputusan awal pengguna untuk berpartisipasi umumnya terjadi atas peran kunci selebriti. Farra Jaidi dan Jharna Bhagwani dipandang sebagai selebriti yang kompeten dalam make-up dan transisi. Partisipasi keduanya menyebar ke selebritas lain yang kita sukai dan kemudian membuat kita memutuskan untuk terlibat. Sebab, kedekatan merupakan elemen utama dalam pengambilan keputusan untuk berpartisipasi.
Kecepatan untuk melakukan peniruan juga merupakan ciri khas dari komunikasi ini. Pasalnya, terdapat implikasi sosial dari terlambatnya partisipasi dalam challenge seperti tidak diperolehnya validasi atas konten.
‘Meme’ audio sebagai navigasi kreator
TikTok mengutamakan audio daripada visual. Ini yang disebut sebagai meme audio, yang menjadi template penggerak produksi konten. Meme audio menjadi corong viralnya tren di TikTok. Meme audio adalah prinsip pengorganisasian bagaimana konten diarsipkan ke dalam repositori di TikTok sebagai navigasi pengguna untuk mencari dan membuat tren.
Audio San Sanana menjadi template terjadinya replikasi meme dan memprovokasi jutaan kreator TikTok. Penelusuran kata kunci ‘Asoka Makeup’ melalui Google Trends menunjukkan puncak popularitas tren ini pada 27 April 2024.
Hingga akhir Juni 2024, jutaan kreator berkreasi dalam challenge tersebut. Lebih dari 100 template audio diproduksi dengan banyak versi. Data TikTok per 4 Juni 2024 menunjukkan lima template audio dengan pengguna terbanyak yakni versi Jharna Bhagwani (1,6 juta pengguna), Sita Suwarnadwipa (2,1 juta pengguna), Kikiisifa_muamakassar (34,9 ribu pengguna), The Glamorous Girl (145,5 ribu pengguna), dan Bacan Studio (43,9 ribu pengguna).
Setiap audio memiliki cara untuk menetap di dalam otak, membuat kita tertawan, terus-menerus mendengar, tanpa sadar menyenandungkannya setiap hari, sampai-sampai membuat orang sekitar kita jengkel. Inilah yang disebut dengan earworm, suatu fenomena yang lumrah terjadi dalam platform digital berbasis partisipatori. Ini juga yang membuktikan bahwa audio memiliki kualitas khusus untuk menghibur dan menjadi fitur kunci pada TikTok.
Tren Asoka menunjukkan bahwa TikTok telah mengubah cara kita berkomunikasi dan berekspresi. Sehingga, siapapun dapat berinteraksi langsung dengan kreator, mengajak pengguna lain untuk berpartisipasi dan menikmati challenge, unjuk keterampilan bervideo, dan berkolaborasi antarpengguna.
Sumekar Tanjung, Lecturer at Department of Communications, Universitas Islam Indonesia (UII) Yogyakarta
